Je zoekt een hotel voor een weekend weg. De ene heeft een beoordeling van 4,8 sterren, de andere krijgt een 4,6.
Welke kies je?
Die 4,8 ziet er aantrekkelijk uit. Ik kijk zelf ook naar dit soort cijfers. Bij een restaurant, een hotel, een nieuwe koptelefoon. Het is een handige snelle selectie: hoge score is goed, lage score is minder goed.
Alleen vertelt zo’n 4,8 lang niet het hele verhaal.
Kijk naar het aantal reviews: hoeveel mensen gaven die 4,8?
Stel dat je kunt kiezen tussen twee restaurants.
Restaurant A heeft 5 sterren uit 3 reviews.
Restaurant B heeft 4,7 sterren uit 850 reviews.
Restaurant A heeft het hoogste gemiddelde. Maar zou je daar nu ook eerder reserveren?
Bij drie beoordelingen hoeft er maar één ontevreden bezoeker langs te komen en de perfecte score is verdwenen. Die 4,7 van restaurant B is gebaseerd op honderden ervaringen. Daar kan best een dramatische één-ster-review tussen zitten zonder dat de hele score meteen instort.
Het aantal beoordelingen maakt dus behoorlijk wat uit voor de betekenis van het gemiddelde cijfer.
Een oude 4,8 kan inmiddels weinig zeggen
Ook de datum is de moeite waard om even te bekijken.
Een hotel kan verbouwd zijn. Een restaurant heeft misschien een nieuwe eigenaar. Een product is aangepast. Een app kreeg drie updates en werkt inmiddels totaal anders.
Toch kunnen al die oude beoordelingen nog steeds meetellen in het gemiddelde dat je bovenaan ziet.
Stel dat een hotel jarenlang uitstekend werd beoordeeld, maar de laatste twintig gasten klagen over achterstallig onderhoud. Dan kan het gemiddelde nog steeds keurig op 4,6 staan.
Die recente reviews vertellen je op dat moment waarschijnlijk meer dan het gemiddelde over de afgelopen vijf jaar.
Het gemiddelde verbergt verschillen
Er zit nog iets verstopt achter zo’n gemiddelde.
Neem twee producten die allebei precies 4 sterren scoren.
Bij het eerste product geeft bijna iedereen 4 sterren. Niet spectaculair misschien, maar de kopers zijn het opvallend met elkaar eens.
Bij het tweede product geeft de helft 5 sterren en de andere helft 3.
Het gemiddelde is opnieuw 4. Toch vertellen de beoordelingen een ander verhaal. Over het eerste product zijn mensen redelijk eensgezind. Het tweede roept blijkbaar veel meer verschil in mening op.
Dat zie je niet aan het getal 4,0.
Een gemiddelde is handig omdat het veel informatie terugbrengt tot één cijfer. Tegelijkertijd is dat precies de zwakte ervan: je ziet niet meer wat er achter dat cijfer gebeurt.
En hoe zijn die sterren eigenlijk verzameld?
Dan is er nog een vraag waar ik zelf eerlijk gezegd lang niet altijd bij stilsta: wie heeft er een beoordeling gegeven?
Sommige webshops sturen iedere koper automatisch een verzoek om een review. Op andere platforms moet je zelf besluiten dat je iets wilt schrijven. Soms kunnen alleen geverifieerde kopers een beoordeling achterlaten, soms niet.
Dat maakt verschil.
Mensen die uit zichzelf een review schrijven, hoeven namelijk geen mooie afspiegeling te zijn van alle klanten. Misschien melden vooral de heel enthousiaste en heel ontevreden klanten zich. De grote groep die dacht prima ding en daarna doorging met zijn dag, hoor je veel minder.
Daardoor kun je een 4,8 op de ene website niet zonder meer naast een 4,8 op een andere website leggen.
Het cijfer ziet er hetzelfde uit. De manier waarop het tot stand kwam hoeft dat niet te zijn.
Waar kun je op letten?
Als je een beoordeling ziet, kijk dan naar:
- de gemiddelde score;
- het aantal beoordelingen;
- hoe de beoordelingen verdeeld zijn;
- hoe recent de reviews zijn.
Vaak geeft dit in een halve minuut al veel meer informatie dan alleen die 4,8 sterren. .
Veelgestelde vragen
Hoeveel reviews zijn genoeg om een beoordeling betrouwbaar te maken?
Daar bestaat geen vast aantal voor. Wel geldt dat een gemiddelde bij heel weinig beoordelingen gemakkelijk kan veranderen. Hoe meer beoordelingen er zijn, hoe minder invloed één extreem hoge of lage score op het gemiddelde heeft.
Is een product met 4,8 sterren beter dan een product met 4,6?
Niet noodzakelijk. Kijk ook naar het aantal beoordelingen, de verdeling van de sterren en hoe recent de reviews zijn. Een 4,6 uit duizenden beoordelingen kan meer zeggen dan een 4,8 uit een handvol reviews.
Waarom zijn recente reviews belangrijk?
Omdat het product of de dienst veranderd kan zijn. Bij bijvoorbeeld hotels, restaurants en apps kunnen recente ervaringen daardoor relevanter zijn dan beoordelingen van enkele jaren geleden.
Kun je online reviews vertrouwen?
Reviews kunnen nuttige informatie geven, maar ze vormen niet automatisch een perfecte afspiegeling van alle klanten. Kijk daarom liever naar het patroon in meerdere beoordelingen dan naar één enthousiaste of boze review.
Lees ook
Wat is correlatie? En waarom samenhang niet hetzelfde is als oorzaak