Alles staat op groen in je dashboard. Maar gaat het ook echt goed?

Je opent maandagochtend het dashboard. Omzet: groen. Aantal klanten: groen. Websitebezoekers: groen. Klanttevredenheid: ook groen.
Het ziet er allemaal goed uit, en je bent blij.

Alleen is de winst de afgelopen maanden gedaald, vertrekken er steeds meer vaste klanten en staat er minder geld op de rekening.

Dat klinkt misschien als een slecht dashboard. Dat hoeft niet. Alle cijfers op het scherm kunnen namelijk gewoon kloppen.

Het probleem zit ergens anders: groen betekent alleen dat een cijfer voldoet aan de afspraak die je erover hebt gemaakt. Niet automatisch dat het goed gaat met je bedrijf.

Wie heeft eigenlijk bepaald wat groen is?

Stel dat je doel voor deze maand €100.000 omzet is.

Bij €105.000 springt het vakje op groen. Logisch.

Maar misschien heb je voor die omzet veel meer advertentiekosten gemaakt. Of heb je flinke kortingen gegeven om klanten binnen te halen. Je omzetdoel is gehaald, terwijl je er minder aan verdient.

Het groene vakje vertelt dus iets heel specifieks:

de omzet is hoger dan de grens die we vooraf hebben ingesteld.

Meer niet.

Toch lezen we zo’n dashboard gemakkelijk anders. Groen voelt als goed. Rood voelt als slecht. En als er veel groen op het scherm staat, lijkt de conclusie al snel dat alles lekker loopt.

Een dashboard kiest wat jij te zien krijgt

Een dashboard is geen neutraal venster op je bedrijf. Iemand heeft ooit bepaald welke cijfers erop komen.

Een webshop kan bijvoorbeeld keurig omzet, bestellingen en websitebezoekers volgen. Alle drie stijgen. Mooi.

Maar wat als ondertussen steeds minder bezoekers daadwerkelijk iets kopen? Of klanten na hun eerste bestelling niet terugkomen? Of de marge per bestelling daalt?

Die ontwikkeling zie je niet als die cijfers niet op het dashboard staan.

Je kunt dus een volledig correct dashboard hebben dat toch een verkeerd beeld geeft.

Eén groen cijfer kan een ander probleem verbergen

Cijfers staan zelden los van elkaar.

Stel dat een bedrijf meer omzet wil en daarom een flinke kortingsactie start.

De omzet stijgt. Groen.
Het aantal bestellingen stijgt. Groen.
Het aantal nieuwe klanten stijgt ook. Nog een groen vakje.

Maar door de korting daalt de marge per bestelling zo sterk dat de totale winst lager uitvalt.

Op het dashboard lijkt de actie een succes. Op de bankrekening misschien een stuk minder.

Dit is precies waarom één KPI bijna nooit genoeg is om te beoordelen wat er werkelijk gebeurt.

Omzet zegt iets over hoeveel je verkoopt. Niet hoeveel je eraan overhoudt.

Nieuwe klanten zeggen iets over groei. Niet of die klanten winstgevend zijn of ooit terugkomen.

Websitebezoekers zeggen iets over bereik. Niet of iemand uiteindelijk iets koopt.

Een cijfer krijgt pas betekenis als je begrijpt wat het wel én niet vertelt.

Rood is trouwens ook niet altijd slecht

Stel dat je besluit te stoppen met een groep klanten waar je nauwelijks iets aan verdient. Het aantal klanten daalt en je dashboard kleurt rood.

Maar je winst stijgt.

Was die daling dan slecht? Niet echt.

Of je investeert bewust in een nieuw product. De kosten lopen een paar maanden op en een financiële KPI wordt rood. Dat kan precies volgens plan zijn. Dus ook dan is de daling niet verkeerd.

Daarom is een rood vakje geen conclusie. Het is hooguit een reden om verder te kijken waarom dit zo is, en wat er aan de hand is.

Kijk niet alleen naar de kleur, maar naar de beweging

Een ander probleem met dashboards is dat een grens soms belangrijker wordt gemaakt dan de ontwikkeling erachter.

Stel dat de doelstelling voor klanttevredenheid een 8 is.

De scores van de afgelopen vier maanden zijn:

8,8 → 8,5 → 8,2 → 8,0

Je dashboard kan vier maanden lang groen blijven.

Toch zou ik bij deze cijfer ontwikkeling, niet denken dat er niets aan de hand is.

De trend vertelt hier iets wat de kleur niet laat zien.

Hetzelfde kan gebeuren met omzet, marge, levertijden, ziekteverzuim of vrijwel ieder ander cijfer. Een KPI kan vandaag nog binnen de afgesproken grens vallen terwijl de ontwikkeling al maanden de verkeerde kant op gaat.

Wie alleen naar rood en groen kijkt, ziet dat pas wanneer de grens daadwerkelijk wordt overschreden.

Hoe lees je een dashboard dan wél?

Je hoeft er geen ingewikkelde analyse van te maken. Bij een dashboard zou ik vooral drie dingen willen weten.

Wat meet ik precies?
Waarom staat juist dit cijfer hier?
En wat is er de afgelopen maanden mee gebeurd?

Een paar voorbeelden:
Neem omzet. Als die groen is, kijk dan niet alleen of het doel gehaald is. Kijk ook hoe de marge zich ontwikkelt en of de groei ergens door wordt veroorzaakt.

Neem nieuwe klanten. Kijk niet alleen hoeveel erbij komen, maar bijvoorbeeld ook hoeveel bestaande klanten vertrekken.

En bij een percentage is het altijd verstandig om te weten welke aantallen erachter zitten. Een conversie die stijgt van 2 naar 4 procent klinkt indrukwekkend, maar krijgt een andere betekenis als het om 50 bezoekers gaat dan wanneer het er 50.000 zijn.

Een goed dashboard helpt je dus niet alleen zien óf een doel is gehaald. Het helpt je begrijpen wat er gebeurt.

Wanneer is een dashboard eigenlijk goed?

Een goed dashboard laat een beperkt aantal cijfers zien, die passen wat je wil bereiken. De cijfers hebben goede en duidelijke definities die iedereen kent. De cijfers worden in de juiste context getoond en laten ook ontwikkeling over de tijd zien.

Voor een klein bedrijf kunnen een paar goed gekozen KPI’s al genoeg zijn.

Bijvoorbeeld omzet, marge of winst, cashflow en één of twee cijfers die iets zeggen over klanten of het belangrijkste bedrijfsdoel.

Wat moet je hiervan onthouden?

De volgende keer dat je een dashboard opent en alles staat op groen, kijk dan nog één keer. En stel jezelf de volgende vragen:

Zijn dit eigenlijk de juiste cijfers? Wat zie je níét? Hoe ontwikkelen ze zich? En kan het ene groene cijfer ten koste gaan van iets anders?

Groen betekent dat een vooraf ingestelde grens is gehaald.

Of het ook werkelijk goed gaat, moet je nog steeds zelf beoordelen.

Veelgestelde vragen

Wat betekent groen op een dashboard?

Dat hangt af van de ingestelde grens of doelstelling. Groen betekent meestal dat een KPI binnen de afgesproken waarde valt. Het betekent niet automatisch dat het bedrijf als geheel goed presteert.

Hoeveel KPI’s moet een dashboard bevatten?

Er bestaat geen magisch aantal. Voor een klein bedrijf zijn 3 tot 5 belangrijke KPI’s vaak een bruikbaar uitgangspunt. Voeg alleen cijfers toe als ze helpen om een beslissing te nemen of een belangrijke ontwikkeling te volgen.

Hoe weet ik of de juiste KPI’s op mijn dashboard staan?

Begin bij je belangrijkste doel. Vraag vervolgens welke paar cijfers je nodig hebt om te zien of je dichter bij dat doel komt én welke ongewenste effecten daarbij kunnen ontstaan.

Moet een dashboard altijd rood, oranje en groen gebruiken?

Nee. Kleuren kunnen handig zijn om snel aandacht te trekken, maar ze kunnen ook te veel nadruk leggen op een willekeurige grens. Soms vertelt een grafiek met de ontwikkeling over meerdere maanden veel meer.