Een hogere omzet is goed nieuws. Er is meer verkocht dan vorig jaar, dus kennelijk gaat het de goede kant op. Dat lijkt zo…..
Want stel dat je bedrijf vorig jaar €500.000 omzet draaide en dit jaar €600.000. Een groei van 20 procent. Daar kun je prima mee thuiskomen.
Alleen blijkt aan het einde van het jaar dat de winst is gedaald van €75.000 naar €50.000. Je hebt extra mensen aangenomen, leveranciers zijn duurder geworden en er was meer marketing nodig om die omzet binnen te halen.
De omzet steeg met 20 procent. Je kosten werden hoger, en je winst daalde met een derde.
Gaat het nu goed of slecht?
Omzet vertelt maar een deel van het verhaal
Omzet is een aantrekkelijk cijfer. Het is makkelijk te begrijpen en te meten, en bijna ieder bedrijf houdt het bij. Alleen zegt omzet vooral hoeveel je verkoopt. Niet hoeveel je daaraan verdient.
Dat verschil wordt duidelijk als je twee bedrijven naast elkaar zet. Ze hebben allebei een omzet van €1 miljoen. Het ene bedrijf houdt daar €200.000 aan over, het andere €20.000. Op basis van omzet lijken ze even groot. Financieel staan ze er heel anders voor.
Hetzelfde geldt voor groei. Meer verkopen is fijn, maar niet als iedere extra verkoop nauwelijks iets oplevert.
Daarom is de vraag ‘hoe hoog is onze omzet?’ op zichzelf niet zo interessant. Interessanter is wat er naast die omzet gebeurt.
Kijk naar wat je overhoudt, je winst
Winst of marge is daarvoor een logisch tweede cijfer.
Stel dat een webshop dit jaar 15 procent meer omzet draait. Tegelijkertijd zijn de inkoopprijzen gestegen en heeft de webshop veel korting gegeven om nieuwe klanten te trekken. De omzetgrafiek ziet er uitstekend uit, maar per verkocht product blijft minder geld over.
Dat zie je niet aan de omzet. Wel aan de marge.
Het kan zelfs gebeuren dat harder groeien het probleem groter maakt. Als je op iedere extra verkoop te weinig verdient, betekent meer verkopen vooral dat je sneller tegen het probleem aanloopt.
Winst op papier is nog geen geld op de bank
Ook winst vertelt niet alles.
Een bedrijf kan winstgevend zijn en toch moeite hebben om rekeningen te betalen. Bijvoorbeeld omdat klanten pas na zestig dagen betalen, terwijl salarissen en leveranciers deze maand al betaald moeten worden.
Daar komt cashflow om de hoek kijken: hoeveel geld komt er daadwerkelijk binnen en hoeveel gaat eruit?
Vooral bij snelgroeiende bedrijven kan dat verschil groot zijn. Er wordt veel verkocht, de resultaten zien er goed uit, maar ondertussen moet er steeds meer worden voorgefinancierd.
Een blik op de bankrekening kan dan nuttiger zijn dan nog een omzetgrafiek.
En hoe zit het met je klanten?
Ook klantcijfers kunnen het beeld veranderen.
Stel dat je in een maand honderd nieuwe klanten binnenhaalt. Dat klinkt goed. Maar als in dezelfde maand honderdtwintig bestaande klanten vertrekken, heb je aan het einde van de maand minder klanten dan aan het begin.
Alleen ‘nieuwe klanten’ meten zou dan een nogal optimistisch beeld geven.
Hetzelfde gebeurt met websitebezoekers. Tienduizend extra bezoekers zijn leuk voor de statistieken, maar als geen van hen klant wordt, heeft het bedrijf er weinig aan.
Dat betekent niet dat bezoekers of nieuwe klanten slechte cijfers zijn. Ze krijgen pas betekenis als je ze in verband brengt met wat er daarna gebeurt.
Welk cijfer past bij wat je wilt bereiken?
Welke cijfers belangrijk zijn, verschilt per bedrijf.
Een webshop kan geïnteresseerd zijn in marge per bestelling en het percentage klanten dat opnieuw bestelt. Een adviesbureau kijkt misschien naar declarabele uren en omzet per medewerker. Voor een bedrijf met abonnementen is het juist belangrijk hoeveel klanten hun abonnement opzeggen.
Daarom is het niet zo handig om te beginnen met een standaardlijst van KPI’s die ieder bedrijf zou moeten volgen. Begin bij wat je wilt weten. Een paar voorbeelden:
Wil je weten of groei ook financieel iets oplevert? Kijk dan naast omzet naar marge of winst.
Wil je weten of je klantenbestand gezond groeit? Kijk niet alleen naar nieuwe klanten, maar ook naar klanten die vertrekken of opnieuw kopen.
Wil je weten of je de komende maanden je rekeningen kunt betalen? Dan heb je meer aan cashflow dan aan omzet.
Het cijfer volgt uit de vraag, en niet andersom.
Een dashboard vol groen kan nog steeds misleidend zijn
Dat verklaart ook waarom een dashboard met tien groene KPI’s niet automatisch betekent dat alles goed gaat.
Misschien stijgt de omzet, groeit het websiteverkeer en komen er meer nieuwe klanten binnen. Alle drie groen. Tegelijkertijd daalt de marge en vertrekken steeds meer bestaande klanten.
Wie alleen kijkt naar cijfers die omhoog moeten, mist gemakkelijk de cijfers die laten zien wat die groei kost.
Welke cijfers zou je dan minimaal bekijken?
Er bestaat geen universele set, maar het is nuttig om verschillende kanten van het bedrijf te belichten:
- omzet om te zien hoeveel je verkoop
- marge of winst om te zien hoeveel je overhoudt
- cashflow om te zien of het geld ook echt beschikbaar is
- een cijfers over klanten: blijven ze, komen ze terug, of vertrekken ze juist
- een cijfer dat specifiek past bij wat je bedrijf wil bereiken. Bv het aantal terugkerende klanten, het aantal abonnementen, het aantal declarabele uren of nog iets anders.
Hoe vaak moet je je KPI’s bekijken?
Voor de meeste kleine bedrijven is één keer per maand een goed uitgangspunt. Kies 3 tot 5 belangrijke KPI’s en bekijk die iedere maand op een vast moment.
Cijfers waarop je snel moet kunnen reageren, kun je wekelijks bekijken. Denk aan bestellingen, leads of verkopen. Eens per kwartaal is het verstandig om verder uit te zoomen: welke ontwikkeling zie je over meerdere maanden en zijn dit nog steeds de juiste cijfers om te volgen?
Dagelijks kijken is meestal niet nodig. Sterker nog, bij veel cijfers zorgt dat vooral voor ruis. Een slechte dinsdag hoeft nog geen slechte week of maand te betekenen.
Een frequentie kan zijn:
- Wekelijks: cijfers waarop je snel kunt bijsturen, zoals leads, bestellingen, verkopen of websiteconversie.
- Maandelijks: je belangrijkste 3–5 KPI’s. Omzet, marge/winst, cashflow en klantontwikkeling bijvoorbeeld.
- Per kwartaal: uitzoomen. Zijn de gekozen KPI’s nog de juiste? Zie je een trend? Moet je doelen of aanpak aanpassen?
Dat laatste vind ik echt Gewoon Data: niet “meer meten”, maar weten welk cijfer je wanneer moet bekijken.
En hiermee wordt ons toekomstige product nog concreter: KPI Check = welke 3–5 KPI’s + hoe vaak bekijken + wanneer moet je in actie komen?
Stel je altijd de vraag achter het cijfer
Nog een laatste tip: Als een cijfer verandert, vraag je dan af: waarom is dat zo? Wat ligt eronder? En wat zijn de bewegingen in andere cijfers?
Conclusie
Welke cijfers zeggen of een bedrijf gezond is?
Dat hangt af van het type bedrijf en het doel. Omzet, marge of winst en cashflow geven verschillende kanten van de financiële situatie weer. Daarnaast zijn klantcijfers vaak belangrijk, bijvoorbeeld hoeveel klanten terugkomen of vertrekken.
Is een hogere omzet altijd goed?
Niet automatisch. Als de kosten sneller stijgen dan de omzet, kan een bedrijf meer verkopen en tegelijkertijd minder verdienen.
Wat is belangrijker: omzet of winst?
Ze vertellen iets anders. Omzet laat zien hoeveel er wordt verkocht. Winst laat zien wat er na aftrek van kosten overblijft. Om te beoordelen hoe een bedrijf presteert, heb je meestal beide nodig.
Hoeveel KPI’s moet een bedrijf volgen?
Voor een klein bedrijf zit dit tussen de 3-5 KPI’s.
Hoevaak moet je je KPI’s bekijken?
- Wekelijks: cijfers waarop je snel kunt bijsturen, zoals leads, bestellingen, verkopen of websiteconversie.
- Maandelijks: je belangrijkste 3–5 KPI’s. Omzet, marge/winst, cashflow en klantontwikkeling bijvoorbeeld.
- Per kwartaal: uitzoomen. Zijn de gekozen KPI’s nog de juiste? Zie je een trend? Moet je doelen of aanpak aanpassen?
Lees ook
Wat is een KPI? En wanneer zegt het iets?